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电车冲高,踢到铁板

时间:2023-10-18 11:13  来源:网络  阅读量:17371   

9月,中国车市有两组数据,令人感到印象深刻。

首先,无可争议,便是新能源乘用车批发销量达到82.9万辆,同比增长23.0%,环比增长4.2%。

与此同时,9月新能源车厂商批发渗透率达到33.9%,较2022年9月29.3%的渗透率提升4.5个百分点。其中,自主品牌更是达到49.9%。

显然,明晃晃的数字不会说谎,电动化转型的浪潮远比想象中来得迅速,对于传统燃油车的冲击远比想象中来得猛烈。

也恰恰基于这样的背景,继续打开懂车帝排行榜,翻看各个品牌旗下每款产品的具体情况,突然发现真正称得上“大卖”的新能源车,平均价格基本还是集中在40万元以下。

一旦到了40万元以上,如今天文章标题提及的那样:冲击高端化,好似瞬间踢到了铁板,尤其是纯电动车。

作为最典型的缩影,就拿蔚来为例,相比ET5、ET5T、ES6、EC6祭出的成绩单,ET7、ES7、EC7的终端处境,只能用惨不忍睹形容。

顺势,望向三者所处的细分板块,没有太多的意外,“称王称霸”的依旧是以BBA为代表合资豪华品牌的当家花旦们。

至于造成上述结果背后的原因,必然是多维度的。

天不时,地不利,人不和

实际上,电车为何冲击高端化难,首先还是与经济大环境的持续遇冷有关,大家纷纷开始紧缩银根,变得谨慎细微。更简单来说,兜里都没钱了,又拿什么来消费?

在走访部分门店的过程中明显同样能够嗅到,大多刚需用户提出的诉求,更多希望产品物美价廉,非常抵触花花架子、铺张浪费。也正因如此,当土壤暂时变得贫瘠,昂贵的电车必然很难生根发芽。

其次,就像之前文章屡次提及的那样,此刻的中国车市,就是一部丝毫不留情面且血腥至极的“绞肉机”。

每一位身处其中的参与者,都在各凭本事、想尽办法守住自己的“蛋糕”,即便强如奔驰、宝马、奥迪也不例外。

在华本就赚得盆满钵满的它们,为了继续巩固自己的地位,不把手中的“利润奶牛”拱手让人,都给出了较大幅度的价格优惠。并且仅从结果来看,无论高端轿车也好,高端SUV也罢,销量层面的反馈都十分正向。

譬如,9月奥迪A6L共卖出超过1.8万辆,奔驰E级共卖出超1.7万辆,宝马5系共卖出超1.1万辆。再譬如,9月奥迪Q5L共卖出超1.3万辆,奔驰GLC共卖出超1.2万辆,宝马X3卖出超9千辆、宝马X5卖出超8千辆。

汇总下来,虽然中国车市还在变得暗潮涌动,但BBA绝不是什么“病猫”,反而是电车冲击高端化路上最大的“拦路虎”。

并且,不可忽略的一点还有,抛开一些政策导向,在大多没有限牌的城市,包括农村地区,BBA的品牌光环仍然根深蒂固与行之有效,对于产品的加持能力依旧摆在那里。

仅以我的家乡兰州为例,手握40万元的预算,是买宝马X3还是蔚来ES6?是买奔驰E级还是蔚来ET7?相信大部分人都会没有任何犹豫的选择前者。

再者,必须明白,目前入手电车很大一部分原因都是由于它的经济性,可到了高端板块,用车成本不再是主要矛盾。

另外,如果说40万元以下的市场,电车对于传统燃油车的革命,主要依靠着比亚迪与特斯拉的带头冲锋,那么到了40万元以上的市场,只能依靠几家新势力的单兵作战,缺乏其它选手的“卡位”。

写到这里,做一个小小的总结,无论承认与否,目前电车冲击高端化需要的“天时、地利”,每一项都存在着偏差。

当然,更为关键还有“人和”的缺失。

价格战与同质化

试问,怎样理解“人和”?其实,答案非常简单:自身相对良性健康的发展。

但就是以此作为标准,目前的电车却不具备这样的特质,进而才会在冲击高端化的过程中显得困难重重。

其一,便是“定价体系”的崩塌。作为论据,让我们把视线拉回到9月结束的德国慕尼黑车展,阿维塔12在此首发亮相。

身为长安+宁德时代+华为“三巨头”联合打造的第二款作品,仅从静态设计层面来看,相比阿维塔11无疑变得更加“老道”。

也恰恰基于上述背景,一经亮相便获得了外界的纷纷关注。不过,即使已经明确为“家族旗舰”,可大家普遍对于阿维塔12的预期并不算高。

“如果能够和阿维塔11持平,30万元左右起售,销量还能期待一下。”

是的,你没有听错,现实的残酷远超想象。目前的中国车市,一款车长超过5米,轴距超过3米的纯电新能源轿跑,想要搏得一份不算太差的销量,好像就只值这个价。

反之,如果“头铁”的蒙眼冲高,结局将会异常惨淡,蔚来ET7亦是“反面案例”。

顺势,望向更深处,与油车时代有迹可循的定价方式相比,群雄乱战的电车时代对应的体系已经崩塌。尤其是进入2023年,随着“价格战”的愈演愈烈,大家已经变得愈发没有“底线”。

还不具备说服力?那就继续搬出最近上市的小鹏G9、问界M7、智己LS6,采用的“打法”都是跳脱出原来的价格带与舒适区,用一种“赔本赚吆喝,疯狂保订单”的方式来收割用户。

最终,把消费者都慢慢“惯坏了”。

站在他们角度,心中的潜台词越来越像:“看看人家,你凭什么卖贵?”也恰恰基于这样的背景,电车冲击高端化的压力,不得不又一次的攀升。

无独有偶,产品层面的愈发同质化,也是极大的一条“拦路虎”。

与油车时代各个品牌可以通过底盘、发动机、变速箱的传统三大件来做区隔不同,电车时代大家所交出的答卷,可以说差异越来越小,体感愈发相似,“护城河”变得模糊不清。

相比之下,对于本身能够拉开差距的“智能”一项,用户的感知也没有想象中的强烈。由此造成的反噬便是,缺少足以服众的支撑。

更具象来说,想要卖贵就得告诉消费者凭什么,并且得到他们的认可。但现在电车冲击高端化,好似还不具备这样的特质。

看到这里,必然会有读者想问:“明知痛点在哪,又有什么解决办法吗?”平心而论,相信没有谁能给出一个确切的答案。

“当下是快鱼吃慢鱼的时代,不是大鱼吃小鱼的时代,车企在未来3-5年如果没冲上去,就没机会了。并且未来3-5年,车市整体或不同细分板块会持续开打价格战。”

绝不是危言耸听,上述一段来自于比亚迪董事长兼总裁王传福,在半年业绩会议上所抛出的观点。

简单翻译过来,中国车市留给弱者的生存还在进一步被压缩,强者的领先优势则像滚雪球般越积越大,能够留在牌桌上的选手不会太多。

因此,与电车冲击高端化相比,各个品牌更应考虑的还是怎样“活下来”。届时,如果能够逆势突围,竞争变得渐渐缓和,再去展开讨论前一板块的难题,或许才有意义。

当然,文章临近尾声,最后想说的是:“电车冲击高端化虽然踢到了铁板,但身为旁观者依旧有幸见证了大家从0到1的构建,接下来就是努力做好从1到10的质变。”

战胜BBA的确很难,但并非没有可能。

这不,理想CEO李想之前已经喊出:“我们仅通过三款SUV,超过了BBA任何一个品牌在中国市场全部SUV产品的销量之和。随着纯电车型以及明年理想L6的交付,我们有信心在2024年实现总销量超过BBA;哪怕聚焦高端家庭用户这个细分市场,也可以做出非常大的规模。”

管他自不量力也好,过分轻敌也罢,至少勇气可嘉。而我也坚信,电车冲高迟早有踢穿铁板的一天。

毕竟,大趋势不可逆转,无需妄自菲薄。

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